Skribenten Tomas Knuts är hållbarhetskonsult på kommunikationsbyrån Losvik & Flen, som erbjuder tjänster inom hållbarhet, PR och ledarskap.
Miljövänlig, hållbar, cirkulär, koldioxidneutral och grön. Där har vi några av de adjektiv som med rekordfart rusat in i företagens vokabulär de senaste åren. I en värld som skriker efter vad som kommit att kallas grön omställning är det helt naturligt att företag vill visa att man är med i hållbarhetsracet. Nu behöver alla framstå som miljökämpar.
Det finns dock en avigsida med detta. Det kallas greenwashing (eller grönmålning på svenska) och uppstår när företag använder sig av miljövänliga påståenden, utan att leva upp till dem.
Även om ambitionerna oftast är goda är den hårda sanningen att företag ”greenwashar”, medvetet eller omedvetet, eftersom ”grönt” säljer. Detta var sant redan för trettio år sedan då de första undersökningarna visade att företags miljöanseende påverkade kundernas val, och det är lika sant idag.
År 2019 hittades över 50 olika miljöpåståenden för textilier på den nordiska marknaden. För ett par år sedan konstaterades att det fanns 230 olika hållbarhetsmärkningar och 100 gröna energimärkningar inom EU. De flesta av märkningarna baserade sig på vag, vilseledande eller ogrundad information.
Hur kan vi då skilja äkta hållbarhetsåtgärder från det som bara är tomma ord? Det är frågan som många idag ställer sig när de möts av en ström av gröna budskap. Efter en lång tid av rena rama vilda västern inom hållbarhetskommunkationen kommer nu nya regelverk.
EU-parlamentet har nyligen antagit en lag som bland annat förbjuder företag från att marknadsföra sina produkter som ”miljövänlig”, ”naturlig”, ”återvunnen” och ”biologiskt nedbrytbar” – om det inte backas upp med fakta. Påståenden om att man är koldioxidneutral kommer framöver t.ex. inte att tillåtas om man förlitar sig på koldioxidkompensation.
Så hur ska man då tänka? Ska man helt enkelt vara tyst för att inte riskera att fastna för greenwashing? Eller ska man kommunicera modigt och ärligt för att skapa trovärdighet?
Eller ska man kommunicera modigt och ärligt för att skapa trovärdighet?
Högst sannolikt är ni ett företag med goda ambitioner. Men även med goda avsikter kan vem som helst fastna i greenwashingsträsket. Den största delen av den greenwashing som sker, görs inte av ondskefulla fuskare i försök att vilseleda. Det sker, mer eller mindre, i misstag av välvilliga och goda kommunikatörer.
Tips nummer ett är att kommunicera hållbarhet eftersom det intresserar kunderna, men se till att ni har fakta bakom det ni kommunicerar och att ni följer de regelverk som styr vad som är ok att säga.
Tips nummer två är att följa den gamla sanningen ”show, don’t tell”. Hållbarhetskommunikation som fokuserar på påståenden riskerar att leda rakt in i greenwashingen. Visa vad ni gör, istället för att påstå vad ni gör.
Tips nummer tre är att inte göra det för svårt. Om ni inte vet vad ni ska berätta, prova med att berätta som det är. Allt som krävs är att er hållbarhetskommunikation är sann.
Det behöver inte vara mera invecklat än så.
LÄS OCKSÅ: