Kirjoittaja Maijastiina Jokitalo, KTT, toimii Vaasan ammattikorkeakoulun osaamispäällikkönä.
Kädet hikoaa, sydän hakkaa. Näytöllä vilkkuu teksti: ”Vain kaksi jäljellä!” Päätös pitäisi tehdä nopeasti, ennen kuin joku muu nappaa viimeisen kappaleen. Yhtäkkiä ostaminen tuntuukin lähes välttämättömältä. Mutta haluammeko tuotetta oikeasti vai tuleeko meille vain tunne siitä, että meidän on pakko saada se?
Teemme päivittäin satoja valintoja – mutta kuinka moni niistä on oikeasti meidän omiamme? Teemmekö itse päätökset siitä, mitä ostamme tai kulutamme vai mikä valintoihimme vaikuttaa. Entä jos suuri osa valinnoistasi onkin seurausta huomaamattomasta ohjailusta, psykologisista keinoista ja taitavasta vaikuttamisesta ympäristössäsi? Ehkä vapaa tahto onkin vai illuusio.
Teetkö sinä päätöksesi – vai tehdäänkö ne puolestasi
Digitaaliset palvelut tuntevat ihmisen psykologian yllättävän hyvin ja hyödyntävät sitä tehokkaasti. Meihin vaikutetaan esimerkiksi auktoriteetin, vastavuoroisuuden, toiston ja niukkuuden avulla. Kun tuotteessa lukee ”lääkärien suosittelema”, luotamme siihen helpommin. Ilmainen kokeilu tai ostoksen yhteydessä saatu lahja puolestaan voi synnyttää tunteen, että meidän pitäisi antaa jotakin takaisin. Jatkuvasti näkyvä mainos taas alkaa tuntua tutulta ja turvalliselta. Huomaamatta tuttuus voi muuttua luottamukseksi, vaikka emme tietäisi tuotteesta juuri mitään. Aivomme tulkitsevat: ”Tämä on tuttu – tämä on turvallinen”.
Aivomme tulkitsevat: ”Tämä on tuttu – tämä on turvallinen”
Erityisen tehokas keino on niukkuuden ja kiireen luominen. Ilmoitukset, kuten ”Tarjous voimassa vain tänään” tai ”10 ihmistä katsoo tätä juuri nyt”, synnyttävät pelon mahdollisuuden menettämisestä. Tätä kutsutaan FOMO-ilmiöksi. Pelko paitsi jäämisestä voi olla jopa voimakkaampi kuin halu saada jotakin. Kun kiireen tunne kasvaa, harkinta vähenee ja järkevä päätöksenteko jää helposti taka-alalle. Aivomme tulkitsevat: ”Jos en toimi nyt, menetän mahdollisuuden!”
Kuluttaja ei ole hyödyn maksimoija
Vaikuttamista helpottavat myös aivojemme pikavalinnat eli heuristiikat. Aivot pyrkivät säästämään energiaa tekemällä nopeita päätelmiä. Aivojen pikavalinnat mahdollistavat toimintamme arjessa, mutta samalla ne tekevät meistä alttiita virhearvioinneille ja manipuloinnille. Jos tuotteen alkuperäinen hinta on 199 euroa ja uusi hinta 99 euroa, tarjous tuntuu edulliselta, koska vertaamme sitä ensin näkemäämme hintaan. Jos taas tuhannet muut ovat valinneet saman tuotteen, oletamme sen olevan hyvä. Emme aina pysähdy miettimään, ovatko nämä päätelmät todellisuudessa perusteltuja.
Ongelma syntyy silloin, kun vaikuttamisesta tulee manipulointia. Pimeät keinot (dark pattern) ovat käyttöliittymiin rakennettuja ratkaisuja, joilla käyttäjää ohjataan tiettyyn valintaan. Kieltäytymispainike voidaan piilottaa, tilauksen peruuttaminen tehdä monimutkaiseksi tai lopulliset lisäkulut paljastuvat vasta maksuvaiheessa. Käyttäjälle annetaan näennäinen valinnanvapaus, vaikka palvelu on suunniteltu ohjaamaan hänet tiettyyn lopputulokseen.
Vain sitä voimme muuttaa, mistä olemme tietoisia
Onkin tärkeää olla tietoinen erilaisista keinoista, joilla meihin vaikutetaan. Kun ymmärrämme omaa käyttäytymistä ja olemme tietoisia meihin kohdistuvien vaikuttamisen keinoista, silloin voimme ottaa päätösvallan takaisin itsellemme. Yksinkertaisia keinoja omiin valintoihin vaikuttamisessa on aktivoimalla hidas ajattelu, erottamalla tunne ja järki päätöksenteossa sekä pakottamalla itsensä vertailemaan vaihtoehtoja sen sijaan, että tyytyisi ensimmäiseen vaihtoehtoon. Erittäin tehokas keino, on myös kysyä itseltä ns. vastakkainen kysymys. Esimerkiksi, jos ajattelet, että tämä on hyvä ostos, kysy sen sijaan itseltäsi, milloin tämä olisi huono ostos. Myös kuvittelemalla neuvovasi ystävää, voi se vähentää tunteen vaikutusta ja impulsiivisuutta ostopäätöksessäsi.
On syytä kuitenkin korostaa, ettei suurin osa markkinoijista, yrittäjistä, kehittäjistä tai suunnittelijoista toimi pahantahtoisesti. Vaikuttavaa suunnittelua ja manipulointia voi olla haastavaa erottaa, mutta läpinäkyvyys kuluttajille tarjottavissa palveluissa ja tuotteissa on hyvän yritystoiminnan lähtökohta. Kuluttajille pitää tarjota selkeää ja helposti ymmärrettävää tietoa valinnoista, kustannuksista ja prosesseista. Meidän pitää pystyä luottamaan siihen, että meille tarjottavat digitaaliset palvelut ovat aidosti vapaita valintoja eivätkä yritä huomaamatta ohjata ja päättää puolestamme. Ja kuten todettu, kun ymmärrät, miten valintoihisi vaikutetaan, et ole enää pelkkä kohde – vaan tietoinen toimija.
LUE MYÖS:
Marja-Riitta Vest: “Varautuminen murroksessa – kohti selkeämpää kokonaisuutta”